宋新宇的博客

我们的战略错了

    我们都知道美国最富有的人是谁，却鲜有人知德国最富有的家族是哪个。让我来告诉你：他们是Albrecht家族。根据2001年第一期德国《经理人》杂志的估算，这个家族至少拥有410亿马克资产（或者说200亿美元），居德国财富之首，世界排名前十名。

    和比尔”盖茨相同，德国首富Albrecht兄弟是靠自己的工作和努力在自己的一生中积累的。这是一个令人鼓舞的事实，它告诉我们，成功并不靠父母和遗产。事实上，在德国和美国的财富排行榜上，大部分巨富是靠自己的努力挣来的。Albrecht兄弟和比尔”盖茨也一样没有上完（过）大学，这同样令人鼓舞，因为没有学历的人也可以成功。

    我们都知道比尔”盖茨的故事，那Albrecht兄弟是靠什么起家的呢？他们的故事很简单：

    在战后的废墟上，两兄弟在1946年先后开起了两家一百平米左右的食品店。没有足够的资金，店铺只能用最简单的装修和设施。也因为没有足够的资金，只能进有限种类的食品。因为没有钱做广告，他们的商店只能靠低价来吸引客户。两兄弟当时的打算是：等有了足够的资金后再像其它超市一样做象样的装修和增加其它花色品种。

    所幸的是，他们并没有这样做。他们发现，简单的装修和有限的品种并不影响他们的商店赚钱，因此他们把赢利用于在别处开同样的连锁店。这就是今天在德国谁都离不开的ALDI。在人们的心目中，ALDI已是最便宜和质量可靠食品的代名词。到一九九七年，仅仅在德国就有3000家ALDI店，它们为 Albrecht家族带来至少300亿马克的年营业收入（德国以外还有150亿）和不少于10亿马克的年利润。而这些连锁店共同遵循的原则由两兄弟在二战后制订，至今并无大的改变：

- 有限的商品种类，最初是250-280种，很久以后才改为600-750种。
- 最低价格原则，同样品牌商品在ALDI永远是最便宜的。通常其价格比其它超市低10-50%。当别的商店在苦思冥想如何加价以增加自己利润的时候，ALDI在考虑如何降低价格以加强客户的信任。
- 控制一切费用，以便在最便宜的情况下还能赚钱。通常毛利率为11.5%，利润率为3%。而同类竞争对手则需要13%以上的毛利才能维持生存。

    在我的德国客户里，有ALDI最大的竞争对手REWE。实际上REWE在食品零售领域的销售额在500亿马克以上，在德国是绝对的第一。但其利润率却比 ALDI差很远。其中的原因有许多，但我认为最大的原因是ALDI的经营之道简单，而REWE的复杂。这可以由两件事看出：ALDI只有几百种商品，几百个供应商，每个供应商平均供货额不少于五千万马克，因而可以得到最好的价格和服务。而REWE则有数万种商品，每种商品平均采购量不过一至二百万，因而尽管是业内最大的企业，却没有最强的谈判筹码。此外，ALDI只有便宜店一种形式，而REWE拥有所有的零售及批发形式，其管理难度可想而知。

    我曾有幸为知名的国内外零售及贸易企业做咨询。我发现，这些企业更关心的是得到治理复杂企业结构的手段，而不是想如何降低企业的复杂程度或寻找一种更简单的商业模式。我们都知道麦肯锡给王府井做咨询的事情，以及事后外界对咨询效果的猜测。作为外人，我们无法评判事情的真象，但一个经验应该是咨询顾问共同的：如果企业的战略错了，再多的组织结构的变革及管理方式的革新都无济于事。但可惜的是，企业通常不认为自己的病根在其错误的战略上。回头看中国的零售业，我一直惊讶有那么多的企业学习和模仿复杂的百货经营模式，以至于百货商场在大城市过度饱和。但ALDI这样一种简单却有效的经营方式却似乎还没有什么企业学习。也许这里潜藏着成为中国首富的商机？（有趣的是，在德国富人榜的前十位排名中，十有四、五是商业企业）。

    Albrecht 兄弟，比尔”盖茨的故事告诉我们：如果你想成功，就做些简单、能够控制的事情。如果你想考验自己的智商而不在乎失败，就做复杂的事情。成功与失败其实就在一念之间，战略的差异也在这一点。当我们失败时，最大的可能是我们的战略错了，而不是我们的能力有问题，市场环境不好以及我们没有努力。换种 ─ 简单的、直接的、深入的 ─ 方式去尝试一下，也许能打开成功之门。