宋新宇的博客

销售时代的终结

  近几年的家电行业是一个很累人的行业。每年两位甚至三位数字的业务增长，对大部分家电企业已经成为历史。加倍的广告投入和市场上的努力导致的并不是销售的增长，而是竞争对手更大的反扑和对抗。以往屡战屡胜的销售高手和英雄，现在也似乎再找不到那种辉煌的感觉和结果。这些都表明，家电行业的销售时代已经走到了尽头。
   
    回顾中国家电行业发展的短暂历史，我们会发现这样一个轨迹：在八十年代初期，一个企业如果能够做得出一个家电产品，就是不错的事情。虽然销售也要考虑，但关键是产品。后来，当许多的企业都能做出自己的洗衣机、冰箱、电视机时，行业的竞争重点转移到了质量上。这时脱颖而出的企业大都是批量生产的状况下能保证质量的企业。“容声冰箱，质量取胜”，以及“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好”等家喻户晓的广告语都是这种重视质量的表现。这些企业也因此取得了巨大的市场成功。如果说八十年代到九十年代初这一阶段是产品时代的话，那么随之而来的则是销售时代。
   
    在销售时代，企业的竞争手段是价格、品牌、销售网络和促销手段。长虹连续五次靠大幅降价在电视机市场上赢得第一的地位，海尔以“真诚到永远”和不惜代价的营销建立及巩固自己的品牌地位，TCL、康佳则以铺天盖地的销售网络在家电市场上举足轻重。家电企业的促销手段，更是可以成为其他行业的榜样。 TCL电脑的杨伟强先生，就认为家电的营销要比IT行业做得好，他用家电营销的方法做电脑行业，在短短两年多的时间里使TCL电脑在一个竞争十分激烈的市场上占有一席之地。我的朋友，以前负责博士– 西门子中国业务的Prosteder博士也曾惊叹中国家电行业在促销手段上的创造力，与之相比，“西方的家电柜台显得死气沉沉和无聊”。
   
    但问题是，家电业的销售时代已经开始终结。当每个企业都懂得“全员营销”，当每个企业都知道打价格战，当每个企业都会花费大量的广告培育和巩固自己的品牌，当大家都有自己的庞大的销售渠道，当一个促销的“绝招”第二天就被竞争对手模仿的时候，营销和销售就不再是家电企业发展中的瓶颈。现在，同样的十元钱，花在这个领域可能只有五元钱的结果，而花在其它领域，或许会有二十元的结果。
   
    我不是说销售和营销不再重要。就像产品的质量一样，良好的销售和营销是一个企业最基本的条件。缺了它企业绝对不可能在市场上立足。但问题是，在经历过七、八年的销售时代之后，中国的家电行业出现了新的瓶颈。如果说以前在销售上投入资源和努力会取得事半功倍的效果，现在这个有效用力点已经是另外一些领域。
   
    例如降低成本。当所有的企业都在价格上大做文章时，并没有太多的企业在成本上下功夫。我知道有许多企业花很多钱请管理顾问做营销的项目，却几乎没有企业请顾问做降低成本的项目。但价格之争的根本是成本之争。本来，中国家电企业最大的竞争优势在于成本，但我还不知道有哪一家企业把自己的战略定位于成本领先。格兰仕可能是唯一的例外，当国外的微波炉单台成本是800元时，格兰仕能以400元的成本生产出同样质量的产品。有了这样的成本优势，一个企业才有资格打价格战。
   
    例如技术创新。这是几乎所有企业都在高举的大旗。但大部分企业仅仅把它当作一个营销的手段，在为营销创造一些概念，而不是真正地想成为一个技术领先的企业。如果说十年前中国企业想以技术创新成为市场领先者是痴心妄想的话，今天，许多企业具备了这样的条件。至少，今天的条件要比以往任何时候都好。关键是，企业决策者是不是愿意走这条并不能立竿见影的道路。同样一亿元，花在广告促销上可能马上收到一些效果；花在新产品的研发上，则要花时间等待其效果。太多的企业没有足够的远见。但如果我们没有这样的耐心，两年后还会面临今天同样的困境，甚至会更恶劣。
   
    例如家电企业间的合并、整合。这也是大家都看得到的，必须走的路子，也确实有许多企业在接触、谈判。但问题是许多企业家都还太在乎自己企业的得失，而不是考虑整体的、长远的利益。中国企业间还有太多的戒心，所以一个通常的结果是让国外的企业渔翁得利。
   
    销售是一个重要的功能。但已不再是家电行业最重要的功能。家电企业如果把注意力太过集中于这个领域，可能是在一个错误的战场上打一场或许是正确的战争。它的结果可想而知。

硬件•软件•“心件”

 会议行业在每一个经济活跃的国家都已是一个有相当规模的行业，竞争也因此很激烈。在德国市场上，有一家名为Schindlerhof的会议旅馆，在竞争十分激烈的市场上创造了不可思议的奇迹：当别的饭店为自己缺少客源和高空房率发愁时，想要在这个地方举办会议的企业都要排队等待两三个月。
   
    已连续数年被评为德国“年度企业家”的Kobjoll先生认为自己的成功其实只是遵循了一两条简单的原则：
   
    企业之所以面临巨大的竞争压力是因为这些企业和其它企业都很雷同。几乎没有什么企业是真正独一无二的企业，也没有太多的企业真正拥有比竞争对手多上30%、真正的优势，而Schindlerhof做到了。
   
    其它旅馆为客人提供了良好的硬件（Hardware），如设施、装修等。但这在今天的服务市场上是一个最最起码的条件。有一些企业在此基础上提供了良好的软件（Software），如基本的服务，日子因此会好过一些。但这一点也已被大家接受，因此并不能构成真正的竞争优势。但有几家企业能真正提供 “心件”（Heartware）呢？Kobjoll先生发现并做到了这一点，因此就拥有了别人无法超越的竞争优势。
   
    “心件”是诚意，是真心实意的服务。所以Kobjoll先生从挑选服务员做起。许多人拥有良好的技能，却没有一颗热诚服务的心。对 Schindlerhof来说，后者更重要。前者可以通过培训解决，而后者则几乎无法改变。所以挑选的首要标准是一个人的态度和个性。员工的热诚只有在对自己的工作感到满意和骄傲的时候才能成为可能，因此Schindlerhof尽一切努力让自己的员工满意。
   
    正是这些热诚的员工创造出一百多项有别于其它旅馆的服务内容。虽然每一项单项的服务都没有什么新奇或难学之处，但当这些细微的、处处体现出诚意的服务加在一起时，就变成了这个企业独一无二的竞争优势，也使得他的客户感到震撼和惊喜：
   
     —  当你走进大厅时，会有一个服务员迎上来，为你送上一杯香槟酒洗尘；
     —  你房间的标识是你的星座；
     —  浴池中装有水下收音机，以便你在洗澡时听音乐或新闻；
     —  晚上，你的床头会被放上第二天的天气预报，以便你准备明天的衣着；
     —  厕所里放有当天的报纸，因为通常开会的人只有在这个时候有时间看一下报纸；
     —  新鲜的果汁能消除开会的疲劳；
     …
   
    你当然猜得很对，这些真正为客户所想、系统化的、记录下来的一点点的细微的服务，每天都在不断的增加和改善之中。所以我们不会再感到奇怪，为什么这样一个企业像一块磁石，让经历过一次这样服务的人终生难忘。当你什么时候需要组织会议的时候，你第一个想到的自然是这样一个场所。
   
    这虽然是一个服务行业的例子，但它的意义却远远大于此。事实上，在许多行业（例如：家电、手机等），企业间产品的差异并不是很大，但一个企业为自己客户提供独一无二的服务的空间却无限大。而做到这一点的关键不是硬件、软件，而是“心件”。
   
    你拥有真诚为客户服务的员工吗？
   
    你的企业真正在为客户用“心”吗？

“无敌价格”战略